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美的集团欲闯高端家电市场 押注机器人新战略待考

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AWE2018美的体验馆
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  近年来,消费升级成为电器领域被提及最多的一个词之一,美的作为我国家电行业的领军企业之一,为了在消费升级领域获取先发优势,2013年就开始布局智能家居领域,随后,美的秉着消费升级理念,进行了一系列的艰难转型,意图摆脱其在顾客心中的低廉印象,着力发展中高端领域。

美的集团欲闯高端家电市场 押注机器人新战略待考

  2017年美的完成对库卡kuka)的收购,开始布局机器人产业,积极拥抱智能制造的风口,2018年发布“人机新时代”战略,美的正着力向高端制造转型。

  与库卡强强联合 并表后业绩却似被拖累

  与库卡机器人的结合,算是美的发展史上一次重要的转折点。这被业内认为是美的未来超越一众同行的重要支撑,然而,这是一次并不便宜的收购。

  2017年1月7日,美的集团发布公告称,收购已完成,公司通过境外全资子公司 MECCA International (BVI) Limited合计持有库卡集团37,605,732股股份,约占库卡集团已发行股本的94.55%,作价37亿欧元,现金支付270亿元。

  在此一年前,库卡的股价不到70欧元,一年后美的却以115欧元的价格要约收购。过去10年,库卡的市盈率徘徊在5-20倍,但本次收购市盈率达到48倍。48倍市盈率在欧洲制造业来说是极其罕见的,而且在全球四大机器人企业中,库卡也绝不是最好的。

  事实证明,库卡确实帮美的做大做足了营收规模,但是其所带来的效应又并非如想象中那么美好。

  最新数据显示,2017年库卡取得了近35亿欧元的营收,其中中国市场贡献了4.5亿欧元。而根据上市公司财报数据,美的前三季度营业收入为1868.49亿元,同比大增60.74%。无论是相较美的前几年同一报告期的同比增长率,还是同行海尔41.27%、格力33.73%的营收增速,美的增速遥遥领先的主要原因无疑是库卡。

资料来源:库卡公告

资料来源:库卡公告整理

  然而,对比扣非净利润数据发现,美的业绩疑似被库卡拖累。截至三季报,美的2017年前三季度实现扣非净利润149.98亿元,同比增长14.21%,增速不增反降,相比于青岛海尔(600690,股吧)32.31%、格力电器(000651,股吧)32.78%,稍显逊色,而这似乎也与库卡脱不了干系。

资料来源:库卡公告整理

资料来源:库卡公告整理

  根据库卡公司三季报数据,其在2017年前三季度税后净利润为19.2百万欧元,2016年同期为48.5百万欧元,同比下滑60.41%,为四年来三季报的首次大幅下滑,而这也恰巧发生在美的收购之后。

数据来源:库卡公告整理

数据来源:库卡公告整理

  另外,刨除库卡和东芝的并入业务,美的原业务在前三季度实现营业收入1563.89亿元,同比增长39%,净利润同比增长23%。显而易见地印证了库卡扩充美的营收,拖累扣非净利增长的事实,而扣非净利润是盈利能力的正向考察指标。

  但,美的看重地并非眼前的小营小利,而是长远的战略布局,通过收购向中高端快速转型。作为旁观者,需要关注的是,美的能否在快速扩张道路上,整合好资源,不忘初心地发展,这对美的来说无疑是一场挑战。

  被国内高端市场拒之门外 海外圈地难弃低廉作风

  随着人口红利消失,家电领域正掀起一波转型浪潮,美的、海尔、格力等家电巨头纷纷拥抱消费升级,对自己的产品进行改造升级,力求不被吞噬。

  尤其是一直以来走“低端”路线受益人口红利的美的,向中高端转型迫在眉睫,但美的的性价比已覆盖中国,难以改变,于是它不得不踏出国门,将业务拓展海外,包括收购德国库卡和日本东芝等,但世界高端市场壁垒也一直难以打破,美的在跑马圈地的进程中仍难放弃廉价之名。

  2017年12月22日,红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示,高端消费者购买冰箱和洗衣机考虑的前三品牌依次是西门子、海尔/卡萨帝、三星,购买油烟机考虑的前三品牌依次是方太、老板、樱花,购买空调考虑的前三品牌依次是格力、美的、海尔/卡萨帝,购买洗碗机考虑的前三品牌依次是方太、西门子、美的,购买蒸/烤箱考虑的前三品牌依次是西门子、方太、老板。

  和讯网对天猫官方数据进行同一口径的统计发现,一统计结果对上述报告内容进行的有力的佐证,二是美的定位在中高端的产品相较于消费者心目中的产品还有差距,主要体现在同一标准品美的的价格仍偏低,而销量也不高。这其实是未来的大趋势,追求高品质的消费者对价格的敏感性低,对商品外观、品质及其附加服务的要求高。下面以各品牌的柜立式空调(统计时,所有条件相同,具有代表性)为例,

数据来源:各大电商网站整理

数据来源:各大电商网站整理

  和讯网对洗衣机、冰箱、油烟机、微波炉等家电进行了相似的统计,结果大同小异。在消费者的印象中,美的很难进入中高端的选项中。

  另外,和讯网从公司毛利率也对这个结论进行了验证。一般来说,高端产品毛利率较低端产品高,反之亦然,所以低端产品通常采用走销量的策略,实现盈利,即所谓的薄利多销。这其实也是美的集团的发家之本,美的当初通过家电下乡迅速占领了大部分市场份额。产业在线数据显示,近年来美的白电无论品类销量均超过同行,而其毛利率却始终无法赶超格力,与海尔的差距也是越来越大。

数据来源:各公司年报整理

数据来源:各公司年报整理

  综合各项指标,我们发现在消费升级时代,低端销量策略已然无法适应变化,而美的集团也已瞄准海外高端市场,但却在欧美高端市场屡屡碰壁,这几年也主要是发力东南亚及亚太地区。

  2016年,美的集团收购东芝白电,寻求在海外市场的二次扩张。当年,东南亚市场白色家电销售量为5.37亿台。据日本市场调研公司富士经济预测,到2021年这一数字预计将增长9.2%。与日本相比,东南亚已经成为一个更大的家电消费市场,并且其市场增速要高于日本、欧洲和美国这些成熟市场。

  2017年,东芝白电在东南亚的家电销售增长超过5%,而东芝白电现在仅有30%的海外销售额,这30%销售额中有三分之二还是来自东南亚。

  拿冰箱品牌的市场占有率来说,Whirlpool、Electrolux在东欧和拉丁美洲有较强的竞争力,分居行业第一、第二。而海尔则在亚太区域、北美区域、澳洲区域稳居第一,销量占比分别为28.9%、23.2%、27.2%,另外其在中东、西欧、拉丁美洲等区域的销量也居行业前列。美的则主要是亚太地区及东南亚地区销量比较好。

数据来源:咨询统计报告

数据来源:咨询统计报告

  其实,美的冰箱打不进高端市场是有原因的,消费升级后的购买者发生了变化,其购买产品偏好随之变化,追求高端智能先进的消费者比例逐渐增加,此时,产品仍是关键。而产品的核心是研发的专利,未来各大家电巨头的比较其实是基于研发能力的比较,基于专利的比较。据可靠数据披露,在冰箱领域,海尔的专利遥居世界第一,而美的则位于其次,这大概是美的出海也干不过海尔的原因了。而德国西门子、韩国LG、三星专利不足100,却能在世界市场份额中站稳脚跟,有专业人士分析称,各国专利申请要求不一样,相同国家具有可比性。

数据来源:年报整理

数据来源:调查机构整理

  长期来说,美的正在加码研发投入,进入到高端市场是必然的,但短期内,美的集团想突破高端市场壁垒似乎只能靠收购。



2018年3月19日 20:35
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